3 GREP for å bli god på det lite kjente fagfeltet: tjenestemarkedsføring.

Lær å selge dine tjenester og løfte ditt omdømme

Lever du av å selge tjenester og ønsker å løfte både salg og omdømme? Hemmeligheten ligger i denne ABC'en om tjenestemarkedsføring. De tre grepene er like enkle som de er kraftfulle. Vis at du forstår kundene, kan sakene dine og leverer gode kundeopplevelser.

De tre prinsippene har ligget i grunn for alt jeg har gjort i mine nær 25 år som leder på markeds- og kommunikasjonssiden i noen av verdens største tjenestevirksomheter. Jeg vet at de fungerer i praksis.

Alle personer som lever av å selge sin ekspertise og selskaper som definerer seg selv som et tjenesteselskap, vil høste frukter av å følge prinsippene. Slik som for eksempel:

  • konsulentselskaper
  • it-selskaper
  • banker
  • finansinstitusjoner
  • forsikringsselskaper
  • ingeniørfirmaer
  • entreprenørselskaper
  • foreninger
  • leger
  • advokatfirmaer
  • revisjon- og regnskapsfirmaer
  • arkitektkontor
  • reklamebyråer
  • offentlige etater.

 

Den destillerte essensen

Før jeg gir deg den destillerte essensen av min ABC i tjenestemarkedsføring, og noen av rådene til ikoner som Theodore Levitt, Steve Jobs og Mark Zuckerberg, er det viktig å forstå den store forskjellen mellom tjenestemarkedsføring og produktmarkedsføring.

 

 

GLEM ALT DU HAR LÆRT OM MARKEDSFØRING

Når du lever av å selge tjenester og kompetanse, bør du glemme alt du har lært om markedsføring på skolen eller fra bøker. Mesteparten av den lærdommen handler nemlig om markedsføring av varer og produkter. Visste du for eksempel at Philip Kotlers bibel for markedsførere, den 800-sider tykke boken Marketing Management, inneholder kun 30 sider om markedsføring av tjenester.

Markedsføring av tjenester krever noe helt annet enn å selge billige deodoranter med sex appeal eller damebind med vinger. Du må spille på helt andre strenger for å vinne kundens tillit og posisjonere deg som kundenes favoritt.

 

Å selge tjenester og sin kompetanse er noe helt annet enn å selge Grandiosa til 25 kroner.

 

Lær kunsten å selge det usynlige

Tjenesteytende sektorer skiller seg på vesentlige måter fra ordinære ferdigvaremarkeder. Når du selger varer, har du som regel noe håndfast som kundene kan se, ta og føle på. De får et konkret inntrykk av hva de får for pengene. Når du selger tjenester, så selger du noe som i utgangspunktet ikke eksisterer der og da. Ja, det er tilnærmet usynlig. Du selger egentlig bare en ide, et konsept og en forventning om noe som skal skje i fremtiden – et løfte kan du si.

Du kan sammenligne det hele med en arkitekt som lager en tegning og lover at huset skal stå ferdig om noen år. Alle som kjøper den typen tjenester løper en viss risiko for at den endelige leveransen kommer for sent eller har feil og mangler, og ender opp med å koste mer enn det som var lovet. Graden av risiko avhenger selvfølgelig av prisnivå og kompleksiteten på det du selger.

En av de første som tok opp forskjellen mellom tjenestemarkedsføring og produktmarkedsføring, var Lynn Shostack i artikkelen Breaking Free from Product Marketing i Journal of Marketing i 1977. Hun var den gangen markedsdirektør i Citibank og viste fra erfaring hva hun snakket om.

Artikkelen fikk voldsom oppmerksomhet da den kom ut. Siden den gang har det skjedd mye, men tydeligvis ikke nok. Jeg blir ofte forundret over kunnskapsgapet mellom produkt- og tjenestemarkedsføring hos mange aktører innen media og reklamebransjen.

 

Slutt å selge, begynne å hjelpe

Mange selskaper går fortsatt i den vanlige fellen å bli for produktfikserte i sin markedskommunikasjon. Det bør du unngå. De aller fleste kunder er ikke spesielt opptatt av produkter eller selskapsinformasjon. De er opptatt av hjelpemidler som møter deres behov eller løser deres utfordringer på en effektiv måte.

Sørg for at markedskommunikasjonen din er kundedrevet og forteller om hvordan du hjelper kundene, i stedet for å beskrive produktegenskaper og pushe salgsbudskap i alle retninger.

Legg vekt på å si noe med mening for kjøperne, snarere enn deg selv og det du selger. Det koster litt anstrengelser, fordi vi må snu tankegangen vår. Vi må tvinge oss til å se på det vi skriver fra kjøpernes synspunkt og ikke vårt eget. Det kan være litt vanskelig, fordi vi ofte har så mye på hjertet som vi ønsker å få sagt.

Viktigheten av å basere din markedskommunikasjon på kundeinnsikt, er godt kjent blant verdens ledende markedsføringsguruer.I en nylig publisert artikkel fra Onalytica påpeker for eksempel Ronald van Loon, en av verdens topp 10 tenkere innen digital transformasjon, at alt handler om å være kundeorientert og relevant.

Theodore Levitt (1925 – 2006), den berømte Harvard professoren og grunnleggeren av moderne markedsføring, understreket det samme for sine studenter i en serie med HBR-artikler så tidlig som på 80-tallet. Han sa kort og fyndig:

Kunder oppfatter verdien til et produkt i forhold til dets evne til å løse deres problemer eller møte deres behov.

Theodore Levitt

 

 

Tjenester er nå den viktigste varen

I dag snakker stadig flere som om alt er tjenester. I forordet til sin bok Serviceledelse, sier for eksempel professor og serviceforsker Tor Wallin Andreassen, at om lag 80 prosent av bruttonasjonalproduktet i de fleste utviklede land kommer fra tjenesteytende sektor og at vi går i retning av å bli rene serviceøkonomier.

Kanskje ikke så rart at brorparten av dagens næringslivsledere innser betydningen av å være tjenestedrevet. De har i alle fall begynt å forstå at det er de perifere tjenestene rundt produktet som kundene vektlegger i sine kjøpsbeslutninger. Mange velger derfor å omdefinere seg fra å være en produktleverandør til å bli et tjenesteselskap. Listen over hvor mange selskaper som har gjennomført den transformasjonen i løpet av de siste ti-årene er for lang til å ta med her.

 

Adopter beste praksis i tjenestemarkedsføring

Det er heller ikke uten grunn at stadig flere begynner å skjele til lærdommer fra serviceledelse og adoptere praksisen til de ledende tjenestemarkedsførerne. Se bare hvordan hypen innholdsmarkedsføring (Content Marketing) har tatt markedet med storm. Nå er reklamemakernes nye mantra: «Reklame er ut – nyttestoff er inn.» Produktmarkedsførerne tror de har funnet på noe nytt, men egentlig er det gammelt tankegods i ny drakt. I virkeligheten er det en kopiering av beste praksis fra en 30 år gammel disiplin som kalles tjenestemarkedsføring (Services Marketing), og hvor begrepet Thought Leadership har stått sentralt.

En rekke virksomheter har bygget omdømme med nyttestoff (ikke reklame) i over 100 år. Noen av verdens sterkeste merkevarer og konsulentgiganter som PwC, McKinsey, Deloitte, EY og Accenture har delt sitt beste tankegods i magasiner, rapporter og seminarer så langt tilbake jeg kan huske, og lenge før jeg begynte min karriere i PwC. De kaller selv denne typen markedsføring Thought Leadership. Egentlig er det Content Marketing par excellence.

Disse selskapene er selvfølgelig ikke alene. For de mest durkdrevne tjenestemarkedsførerne har alltid nyttig innhold kommunisert på kundenes premisser vært kongen på haugen, uansett om man kaller det innholdsmarkedsføring eller tjenestemarkedsføring, og uansett om man distribuerer det via trykte eller digitale medier.

Kunderelevant nyttestoff har  alltid vært kongen på haugen, uansett om det er på skjerm eller papir.

 

 

LÆR ABC I TJENESTEMARKEDSFØRING

Hva er så beste praksis i tjenestemarkedsføring? Her er essensen av hva jeg har lært i løpet av 25 år som markedsdirektør og kommunikasjonssjef for selskaper som PwC, SopraSteria og AT&T.

Alle grepene handler om å bygge tillit til deg som leverandør.

 

 

 

A:  VIS AT DU FORSTÅR KUNDENE

Det første prinsippet handler om å sette seg inn i kundenes tankegang og kjøpsprosess.

Jo bedre  du setter deg inn kundenes kjøpssituasjon, desto enklere blir det å si og gjøre de rette tingene i din markedskommunikasjon og kundehåndtering.

Nøkkelen til suksess i tjenestemarkedsføring handler faktisk ikke om kreative markeds- og salgstaktikker, men om å forstå kundene og hvordan kjøpsbeslutninger foregår. God kundeteft er den desidert viktigste forutsetningen for å skape en sømløs kjøpsprosess og kundevennlig leveransemodell. Grunnen er enkel: Når du forstår hvert skritt i kundereisen, er det lettere å gi kundene hva de vil ha i hvert kontaktpunkt med din virksomhet. Det skjer nesten automatisk.

 

Tre ting alle kunder vil ha

Forskere over hele verden jobber kontinuerlig med å finne svar på hva som styrer kjøpsatferd. Da jeg jobbet i konsulentgigantene PwC og Sopra Steria brukte jeg mye tid på å sammenstille nye trender innen kjøpsatferd. Jeg holdt også jevnlig kurs om temaet. Kurset «Slik kjøper kundene» var spesielt populært.

Hvis jeg skal oppsummere mine og andres funn, er det spesielt tre faktorer som kundene vektlegger i sitt valg av tjenesteleverandører.

Kunder som kjøper tjenester vil ha:
Høyest mulig ekspertise
Lavest mulig risiko
Mest verdi for prisen

 

Med andre ord: Skal du bli trodd på av dine potensielle kjøpere, må du bygge tillit til din kompetanse og evne til gjennomføring og ikke minst prise tjenestene riktig. Kundene ønsker en leverandør, som er så kompetent og pålitelig at det er minimal risiko for feil eller forsinkelser, og som i tillegg gir mest mulig verdi for pengene.

Legg merke til at «Mest verdi for prisen» ligger som et tredjevalg. I dagens pressede marked, spiller naturligvis prisen for tjenestene du leverer en viktig rolle, men ettersom det er bortimot umulig å gjøre en adekvat sammenligning av pris i forhold til sluttresultatet før kjøpsbeslutningen fattes, er det en klar tendens til at leverandørvalget i første omgang styres av «Høyest mulig ekspertise» og «Lavest mulig risiko».

Unntaket er når kundene bedømmer to eller flere leverandører som like dyktige og pålitelige. Da vil prisen ofte prisen avgjøre valget. For å unngå å bli skvisa på pris til blodet blør og lønnsomheten lider, kan det være smart å se på hvordan du kan tilby bedre betalingsvilkår enn konkurrentene. I enkelte tilfeller kan en god betalingsordning være viktigere enn selve prisen.

 

Fortell om dine tiltak for å gjøre risikoen lavest mulig

Lavest mulig risiko er viktig for kjøpere, men det kan virke som det ikke er så viktig for mange virksomheter. De fleste B2B tjenestebedrifter forteller enten svært lite eller ingenting om hvordan de hjelper kundene å minimere risikoelementet på sine websider. Kanskje tror de at ved å unngå å belyse temaet, så vil ikke kundene tenke på det.

Kunder er ikke dumme. Og spesielt ikke kjøpere av profesjonelle tjenester. De vet godt at alle komplekse løsninger og store investeringer innebærer risiko. Det kan derfor være lurt å kartlegge og identifisere hva kundene oppfatter som de største risikofaktorene.

Fortell dem om dine tiltak og virkemidler for å unngå at problemer oppstår og hva du gjør for å sikre at kundene får den leveransen de forventer. Deretter test det på kundene. Forskning viser i alle fall at det gir kundene en større grad av trygghet.

 

 

Lytt mer enn du prater

Det høres kanskje banalt ut, men det må sies: Ingen vet hva kundene trenger og ønsker, bedre enn kundene selv. Finn måter å observere og lytte til dine kunder. Det er den beste måten å forstå dem. Jeg liker godt Apple grunnlegger Steve Jobs (1955 – 2011) måte å si det på:

Vær nær kundene dine. Så nær at du kan fortelle dem hva de vil ha, før de vet det selv.

Steve Jobs

Gjør det til en vane å spørre kundene om hva de vil ha. Når du lever av å hjelpe folk og de skal betale for dine tjenester, er det viktigere å stille spørsmål og lytte aktivt, enn å være svær i kjeften. Involver også gjerne kundene i tjeneste- og produktutviklingen. Med dagens teknologier er dette enklere enn noensinne. Verktøy slik som online diskusjonsforum, FAQ-lister og sosiale medier bør brukes aktivt. Det er ikke dyrt, men mange undervurderer tiden det krever å respondere og overvåke denne typen dialog og lytting.

 

 

 

B: VIS AT DU KAN SAKENE DINE

Det andre prinsippet handler om å lage innhold som kundene mener er verdt å lese.

Lag innhold som er meningsfylt og relevant for kundene og som demonstrerer at du har det som trengs for å hjelpe dem.

Kundenes interesse for ditt innhold er direkte knyttet til hvor relevant det er. Jo mer meningsfylt og nyttig det er for dem, desto mer blir det verdsatt og respondert på.

Gi kundene gode råd og praktiske tips de har nytte av. Gi dem ideer til løsninger på problemene de har, snarere enn å skryte av hvor fortreffelig dere er. Bruk virkemidler som demonstrerer din kompetanse og leveranseevne. Den type markedsføring er uendelig mer slagkraftig enn tradisjonell reklame.

Dropp reklameskrytet! Bruk virkemidler som demonstrerer din kompetanse.

Husk at hensikten er å bygge tillit. Bruk kommunikasjonselementer som bygger troverdighet og gjør kundene trygge på at du har ekspertisen som trengs for å hjelpe dem. Skriv fagartikler og blogginnlegg. Hold innlegg på konferanser. Arranger seminarer og webinarer. Og noe av det mest effektive for å få omtale i media: Publiser resultater fra undersøkelser.

Fortell gjerne om hva dere driver med og tjenestene dere tilbyr, men da bør du gjøre det på en ikke selgende og nøktern måte. Den beste reklamen er den som ikke oppfattes som reklame. Ingen liker å bli solgt til. Alle liker å få hjelp. Ja, jeg kan garantere deg: Bruk en ikke-selgende markedsvinkling, og du vil selge mer enn noensinne.

 

Sikre at innholdet når frem til rett person

Aldri glem at alt står og faller på om innholdet ditt når frem til de rette personene. Du kan lage all verdens beste innhold, men hva hjelper det hvis innholdet ikke når frem til dine målgrupper og potensielle kjøpere. I følge eksperter er det den største utfordringen for dagens markedsførere.

Sjefsanalytiker Lori Wizdo hos Forrester Research, sa det slik på et seminar for markedsførere jeg deltok på i 2014 og i sitt oppsummerende foredrag «Insights into the Tech Buying Journey»:

Utfordringen til dagens markedsførere, er å få de rette personene til å se innholdet vi lager.

Lori Wizdo, Forrester Research

Sakens kjerne er: Det hjelper ikke å ha godt innhold, hvis du ikke når frem til de rette kundene og prospektene, er du dømt til å mislykkes.

I hvilken grad du lykkes med å være målrettet i din markedskommunikasjon og personlig relevant, handler kun om en ting: Kvaliteten på dataene du har om dine potensielle kjøpere.

Dine kjøpere kommuniserer med deg via flere kanaler og tekniske duppedingser. De kommuniserer med deg fra sine pc’er og smarttelefoner, gjennom sosiale medier og websider og direkte via e-post. Dersom du holder et våkent øye med deres atferd i ulike kanaler, får du bedre innsikt i hva som interesser dem.

Heldigvis finnes det i dag gode systemer som kan hjelpe deg med å samle inn dataene du trenger og utnytte dem til å nå frem til de rette personene. Marketing Automation og CRM systemer er gull verdt hvis du anvender dem riktig.

Egentlig er det bare en måte å skape underverker med denne typen systemer: Sørg for å installere datadisiplin samtidig som du installerer programvaren. Et godt råd er å dedikere ressurser til å jobbe kontinuerlig med å sikre datakvaliteten, og gjøre det du kan for å bygge en datadrevet salgs- og markedskultur.

Selv om du har verdens beste CRM-system, aldri anta at du har dataene du trenger for å nå dine kjøpere. Forsikre deg om det!

 

 

C. VIS AT DU LEVERER GODE KUNDEOPPLEVELSER

Det tredje prinsippet handler om å utnytte kraften i referanser og kundeanbefalinger.

Fremhev kundene på dine websider og i resepsjonen. Det gjør det troverdig at du er både dyktig og pålitelig.

Vet du hvem som påvirker kundene mest til å kjøpe dine tjenester? Høyst trolig andre kunder. Å få andre til å snakke positivt om hvordan du har hjulpet dem, er den desidert beste markedsføringen du kan få.

Visste du at to av tre tar sine valg og kjøpsbeslutninger basert på anbefalinger fra andre. Det viser en global undersøkelse av McKinsey som omfattet over 20.000 mennesker i flere land. I følge rapporten har kjøpsatferden vår, endret seg drastisk etter at vi ble digitale dyr. Når vi har spørsmål om en vare eller tjeneste er bra eller dårlig, spør vi først og fremst betrodde bekjente. Bakgrunnen for oppførselen er litt brutal: Vi mennesker har alltid stolt mer på det venner og betrodde bekjente anbefaler, enn reklame og informasjon fra leverandører.

For eksempel når jeg skulle renovere badet, ringte jeg en venn og spurte om han visste om noen gode baderomshåndverkere. Jeg fikk navnet på en leverandør han var fornøyd med, og ringte dem uten å nøle.

På fagspråket kalles denne typen samtale for vareprat. Og forskerne er alle enige om at denne snakkisen er en usedvanlig verdifull markedsføringskanal. Forskning fra flere hold, viser at ingenting annet påvirker våre kjøpsbeslutninger i større grad enn vareprat. Det gjelder egentlig alt av produkter og tjenester. Også noe så enkelt som denne artikkelen du leser. Liker du den, setter jeg umåtelig pris på om du anbefaler den til dine venner og bekjente.

 

Stimuler snakkisen mellom kundene

Historisk har vareprat eller snakkisen mellom kunder blitt beskrevet som «Word Of Mouth Marketing» (WOMM). På norsk har vi også brukt begrepet jungeltelegrafen.

I konsulent og it-bransjen som jeg kommer fra, har vi alltid betraktet kunders anbefalinger som svært viktig, både for omdømme og omsetning. En stor del av markedskommunikasjonen har derfor handlet om å stimulere denne snakkisen og synliggjøre de gode kundehistoriene i sosiale medier, på webben, i online fora og communities, annonser, konferanser, seminarer og sosiale arrangementer, kundeblader, rapporter og media.

Når du setter strøm på jungeltelegrafen gjør det underverker for både omdømme og omsetning.

Mark Zuckerberg, supergeniet som startet Facebook, har samlet trådene for oss: Fremhev dine referanser.

I følge Zuckerberg gjør du lurt i å stimulere snakkisen mellom kundene og synliggjøre de gode kundehistoriene ut i markedet. En god referanse har større gjennomslagskraft enn alle andre former for innhold. Her er hans egne ord: «A trusted referral influences people more than the best broadcast message. A trusted referral is the Holy Grail of advertising.»

 

Så til oljen i hele maskineriet

For mange er det en selvfølgelighet, men det må likevel sies. All tjenesteproduksjon krever full oppslutning fra de ansatte. I en servicevirksomhet er det de ansatte som er oljen i hele servicemaskineriet. Det er deres holdninger og kompetanse som avgjør om kundene blir misfornøyd eller begeistret over servicen de får.

Kunder opplever sjelden at det selskaper som gir dem personlig service – personer gjør det. Enten i team eller alene. God service har med personlige holdninger og dyktighet å gjøre. Det er nesten alltid slik at det er enkeltmenneskers evne til å holde det de lover og yte litt ekstra som gjør at kundene takker og snakker varmt om virksomheten.

I servicevirksomheter bør alltid den eksterne markedsføringen starte med internmarkedsføring. Du har alt å vinne på å legge et godt grunnlag internt, før du går ut i markedet med nye kampanjer, tjenester eller løsninger. Det er nemlig slik: Det du ikke klarer å selge til din egen organisasjon blir det veldig tungt å selge til dine kunder.

Det finnes mange andre teorier om suksess for tjenestemarkedsførere, men en gir garantert fiasko: Steng kolleger ute og fortell for all del ikke hva du gjør. En mer effektiv måte å svekke moralen på, skal du lete lenge etter.

Sørg for å informere samtlige ansatte om hva markedsavdelingen holder på med. La hele organisasjonen få vite hvilke budskap som går ut i markedet, hva som loves, hvilke forventninger kundene har, og hvordan selskapet skal innfri dem.

Sørg spesielt for å involvere og engasjere de ansatte som har stor kontaktflate og som skal presentere budskapet til både kunder og medarbeidere, som skal forklare innhold, svare på spørsmål og lede diskusjoner. Hvis ikke de har innsikt i og tro på det virksomheten har å tilby markedet, vil ingen ha det.

 

Før PwC (da Coopers & Lybrand) satte i gang sitt nye imageprogram på 90-tallet, ble alle ansatte utførlig briefet om kampanjen.

 

 

 

Vil du ha mer innsikt?

Vil du at vi holder et foredrag om hemmeligheten bak god tjenestemarkedsføring for din virksomhet? Ta kontakt så avstemmer vi tid og omfang etter dine behov.

Inviter oss til å holde en workshop eller et foredrag om tjenestemarkedsføring

 

 

Vi er her for å hjelpe deg

Ønsker du og din virksomhet å bli mer kundedrevet, få mer flyt og fart på markedsføringen eller mestre tjenestesalg? Spør undertegnede og Plot om råd. Vi gir deg gjerne en vurdering av din spesifikke problemstilling. Vurderingen er gratis, uten kjøpsforpliktelser og vi svarer raskt.

Anders Lindgren, partner og CMO
921 30 430, partner@plot.no

 

Vil du ha denne guiden tilsendt?

Vil du eventuelt ha denne guiden i et lesevennlig PDF-format for å skrive ut eller distribuere videre, er det også bare å sende meg en e-post.