Ingenting gjør mer for ditt omdømme – like rimelig – som positiv presseomtale

– Ingenting bygger troverdighet som PR, sier markedsguru

Noen linjer god presseomtale kan skaffe deg flere kunder enn reklame for hundretusenvis av kroner. Men hvordan får du slik omtale? Her får du noen gatesmarte tips fra en veteran og ringrev i faget.

Al Ries er en av de store mestrene i markeds- og kommunikasjonsfaget. For en tid tilbake ble hans klassiske bok Positioning: The Battle for Your Mind, kåret av leserne av Ad Age til tidens best markedsføringsbok. Når han deler av sin innsikt, er det verdt å lytte.

«PR, ikke reklame, bygger troverdighet», sier han fyndig og med hele sin tyngde i sine bøker og på sine hjemmesider. Hans bastante holding er godt fundamentert. Noen linjer med positiv omtale i en avis kan skaffe deg flere kunder og skape mer blest enn reklame for hundretusenvis av kroner. Al Ries vet også godt at noen av verdens ledende merkevarer er det blitt lansert og bygd opp, gjennom et profesjonelt PR- og propaganda-apparat.

 

LÆR Å BRUKE PRESSEN

Positiv omtale i pressen er den beste markedsføringen en virksomhet kan få og gir prestisje både internt og eksternt. Samtidig er det også en risiko for negativ omtale. Begår du feiltrinn når du jobber med pressen er det nesten umulig å rette opp.

Etter mer enn 25 år som kommunikasjonssjef og pressekontakt i virksomheter som Sopra Steria, PwC og AT&T, har jeg høstet ganske mye erfaring om hvordan bruke pressen for å få publisitet.

Gjennom karrieren har jeg stått bak over 5000 presseoppslag i fortjente kanaler. I løpet av 10 år ble antall artikler om Steria i pressen nær førtidoblet fra 13 i 2001 til 511 i 2011. I PwC oppnådde vi tilsvarende resultater. Der økte antall artikler i pressen fra 50 til over 700 artikler pr. år. I Media Viewpoint 2005 undersøkelsen fra Jankelovich fikk jeg også gleden av å bli fremhevet som en av to informasjonssjefer i it-bransjen som norske journalister mener gjør en særlig god jobb. Håper du får glede av mine råd og tips. De har i alle fall fungert bra for meg.

FORSKJELLEN: Det er ikke tilfeldig at noen får mye omtale i media, andre ingenting og enkelte stadig dummer seg ut. Forskjellen ligger i utøvelsen av godt pressevett.

 

All PR er ikke god PR

«All PR er god PR» sies det. Man skal lete lenge etter et uttrykk som stemmer dårligere enn dette. En eneste negativ presseomtale kan ødelegge utrolig mye for et firma, og det skal trykkes en god del positivt før inntrykket er rettet opp igjen.

Gir du deg i kast med PR, bør du vite hva du gjør. Det meste foregår nemlig på pressens premisser. Det er som oftest ikke tilfeldig at noen får mye omtale i media, andre ingenting, og enkelte stadig dummer seg ut. Forskjellen ligger i forståelsen av hvordan journalister tenker og jobber.

 

Pressen gjør som den vil

Pressefrihet er en av grunnpilarene i et demokrati. Når du jobber med pressen er det viktig å innse at de gjør som de vil, og styrer det som kommer på trykk, uansett hva du måtte mene. En av hovedoppgavene for en journalist er å være kritisk! Prøv derfor aldri å styre en journalist.

Noe av det desidert verste du kan si til en journalist etter et intervju er: «Nå må du skrive noe pent om oss, da». Det er rene dødssynden og en total turn-off for alle journalister.

 

Aldri noen garantier

Selv om du mener at du har en god historie til pressen, er det aldri noen garanti for at du får en sak på trykk etter et intervju. Men oppnår du publisitet, vil en slik omtale være ti ganger mer verdt en annonse på samme plass.

GJØR SUSEN: Skal du få pressen på kroken, må du ha noe å si. Relevante fakta og problemstillinger gjør susen. Selvskryt biter ingen på.

 

DE 12 PRESSEVETTREGLENE

 

1. For å bli hørt, må du ha noe å si

Det finnes et overordnet grunnprinsipp for å få oppmerksomhet fra journalister og media. «Skal du få dem til å høre etter, må du ha noe å si!» I en hvilken som helst slags forsamling, være seg sosiale anledninger eller jobbmøter er det ingen som gidder å høre på noen som sitter og skryter av seg selv! Det samme gjelder journalister. Så sørg for å gi pressen relevant og dagsaktuell informasjon som de kan bruke til noe. Finn en relevant nyhetsvinkling. Snakk til de der ute. Hvorfor skriver vi om dette akkurat nå? Tilpass gjerne tema etter sesong eller dagsaktuelle begivenheter.

 

2. Bruk profesjonell skrivehjelp

Skriv ikke pressemeldingene selv. Lei heller en profesjonell til å skrive dem for deg. Det er garantert verdt pengene. Skriver du dem selv, ender det ofte opp i selvskrytene, navlebeskuende meldinger, som går i papirkurven sammen med resten av pressemeldingene som journalistene bombarderes med hver dag.

UNNGÅ SØPLA: Bruk profesjonell hjelp til å utforme budskapet. Pressemeldinger flommer inn over journalister. 99 prosent havner ubrukt i søppelposten.

 

3. Kjøp deg tenketid før du svarer

En oppringning fra pressen trengs ikke besvares med en gang. Få innsikt i hva journalisten ønsker og hva saken gjelder. Skaff deg litt betenkningstid ved å forklare at du dessverre sitter i et møte, men at du gjerne ringer tilbake om en liten stund. Bruk tiden til å vurdere henvendelsen i ro og mak. Ta stilling til hvem som skal svare, kontakt ressurspersoner eller presseansvarlig og drøft situasjonen. Prøv å forutse spørsmål. Ring journalisten tilbake til avtalt tid.

 

4. Det går an å si nei

Får du henvendelser om å stille opp på intervjuer, så vit at det går helt fint å si nei, men forbered da alltid en forklaring til hvorfor. Unngå for all del å si «ingen kommentar». Det er en oppbrukt klisje og gir et dårlig inntrykk.

 

5. Alle spørsmål må ikke besvares

Hvis du får et spørsmål du ikke kan eller vil svare på, si det gjerne slik: «Jeg føler ikke at det er naturlig at vi svarer på dette». Det forutsetter selvfølgelig at spørsmålet ikke gjelder opplagte ting du bør kunne. Stol heller aldri blindt på de påstandene journalisten kommer med i sine spørsmål. Still kontrollspørsmål tilbake. Det er tillatt å avvise premissene i et spørsmål og si at «Det er etter min mening en helt feil problemstilling». Reformuler gjerne spørsmålet.

 

6. Ikke prat stygt om andre

Aldri kommenter saker om dine kunder, andre virksomheter eller konkurrenter. Det bringer deg fort inn i unødvendige konflikter. Hvis journalisten vil vite noe om en annen virksomheten, be han snakke direkte med dem spørsmålet gjelder.

 

7. «Off the record» finnes ikke

Journalistens jobb er å bruke all sin kunnskap for å få en så god sak som mulig. Det er enkelt å kamuflere kilden til konfidensielle opplysninger og likevel publisere dem. Vær varsom med småpraten. Selv om journalisten begynner å småprate på slutten av intervjuet, betyr ikke det at intervjuet er over.

 

8. Be om om å sjekke egne uttalelser

Handler saken om et større personorientert intervju eller komplisert eller kontroversiell sak, bør du avtale med journalisten før intervjuet starter om å få se dine uttalelser før saken trykkes, og at du får rett til å endre dem. Praksis i Norge er at intervjuobjekt har rett til sjekke egne uttalelser, men ikke kan kreve å lese hele artikkelen. Pass på å sjekke at navn og titler er gjengitt korrekt.

 

9. Vis varsomhet på TV

TV og radio er veldig spesielt og har stor gjennomslagskraft, både i positiv og negativ forstand. Budskapet blir ekstremt synlig, gjerne overdrevet og med lite fordypning. Da skal du vite hva du gjør i intervjuer. Formuler gjerne budskapene på forhånd, og hold deg til disse. Prøv å begrens antall poenger. Før opptaket starter: be om å få høre første spørsmål.

 

10. Smøring er forbudt

Smøring i form av dyre gaver slår dårlig an blant seriøse pressearbeidere. Dessuten er smøring overflødig. Har du en interessant nyhet, så er mediene like interessert i deg som du er i dem, selv om de ofte later som det motsatte.

 

11. Utnytt agurktiden

I en tid når redaksjonsstaben er kuttet, men likevel skal produsere like store mengder stoff, vil selskaper som jobber bevisst med pressefremstøt, oppleve at det er lettere å få omtale i slike dødperioder. Ikke spar på de største og gode sakene til etter ferien, tvert imot pøs ut det du måtte ha av nyheter. Du vil få dobbelt så mye presseomtale i sommermånedene enn ellers. Det er imidlertid viktig å være klar over at småsaker, også negative, blåses opp i agurktiden. Alt blir overdrevet, og bagatellmessige saker kan få kjempeoppslag.

 

12. Lær å stå stødig i kriser

Alle bedrifter og organisasjoner har problemer. Alle kan utsettes for en krise. Stiller du deg godt forberedt og oppfører deg stødig, rolig og profesjonelt reduserer du skadevirkningen. Besvar eventuelle spørsmål åpent og vis at du er samarbeidsvillig med media. Ikke vær avvisende, og for all del unngå unnskyldninger og omgåelser. Har du fakta som begrenser problemet så er det alltid positivt. Pass på å kontrollere og sentralisere informasjonsstrømmen internt i egen virksomhet. Når en krise inntreffer, kan du ikke ha 10 forskjellige talspersoner som løper i forskjellige retninger og gir ulike og divergerende beskjeder til presse og media.

KROPPSSRÅKET: Som pressekontakt må du stå stødig når det stormer. Opptrer du stresset i intervjuer, er det kroppsspråket ditt som blir husket, ikke hva du si

 

 

Rammesak: ABC for kriser

Som pressekontakt må du ha evnen til å stå stødig når det stormer. Opptrer du stresset i intervjuer, er det kroppsspråket ditt som blir husket, ikke hva du sa. Vis at du er samarbeidsvillig og for all del unngå unnskyldninger og omgåelser. Sørg også for å kontrollere og sentralisere informasjonsstrømmen internt i egen virksomhet, og gjør det klart hvem som får lov å uttale seg til pressen. Det er i alle fall det viktigste jeg har lært om krisehåndtering i løpet av mine 20 år som pressekontakt og kommunikasjonsdirektør for konsulentvirksomheter som Sopra Steria og PwC.

A: Stå stødig når det stormer

Alle bedrifter og organisasjoner har problemer. Alle kan utsettes for en krise. Stiller du deg godt forberedt og oppfører deg stødig, rolig og profesjonelt reduserer du skadevirkningen. Du og virksomheten bedømmes mer etter hvordan dere kommuniserer og oppfører dere i en krise enn etter krisens årsak eller løsning. Opptrer dere rolig på innsiden, vil dere også lettere skape ro på utsiden.

 

B: Opptre som samarbeidsvillig

Spørsmålene man får i kriser er ofte de samme: «Når forstod dere at dette kunne skje? Hva gjorde dere da? Hvor stor er skaden?» Besvar alle spørsmål åpent og vis at du er samarbeidsvillig med media. Ikke vær avvisende, og for all del unngå unnskyldninger og omgåelser. Vis heller empati og forståelse for situasjonen. Har du fakta som begrenser problemet så er det alltid positivt. Klargjøring av saken fungerer veldig mye bedre enn tåkelegging.

 

C: Snakk med en stemme

Pass på å kontrollere og sentralisere informasjonsstrømmen internt i egen virksomhet. Når en krise inntreffer, kan du ikke ha 10 forskjellige talspersoner som løper i forskjellige retninger og gir ulike og divergerende beskjeder til presse og media. Det skaper bare enda mer forvirring og krisestemning. Opprett en krisegruppe og gjør det klart for alle medarbeidere hvem som kan uttale seg til pressen

 

 

 

Rammesak: 10 tips til pressemeldinger

Slik skriver du en nyhetssak som blir lest i stedet for å bli slettet

1. Skriv meningsfylt og menneskelig

Det finnes et overordnet grunnprinsipp for å få oppmerksomhet fra journalister og media. «Skal du få dem til å høre etter, må du ha noe å si!» Relevante fakta og problemstillinger gjør susen. Spesielt hvis du forteller hvordan saken berører mennesker. Det kan være kunder, egne ansatte eller leverandører. Ta gjerne bilder og få sitater. Det bidrar til å gjøre saken enda mer meningsfylt.

 

2. Unngå selvskryt

‘Navlebeskuende selvskryt og en tekst full av superlativer og produktnavn biter ingen på.Sørg for å gjøre teksten nøktern og saklig uten altfor mange klisjéer og adjektiver som for eksempel «ledende, best, størst og mest». De er fullstendig oppbrukt og har mistet all sin kraft. Legg vekt på konkrete ord og fakta.

 

3. Informer internt

Husk alltid å informere internt før du sender ut pressemeldingen eksternt. Det gjør det lettere å få samkjørt pressefremstøtet med andre markedstiltak som foregår i virksomheten. I tillegg får du tatt en ekstra kvalitetstest på innholdet. Engasjerer ikke meldingen internt, gjør den det garantert ikke eksternt.

 

4. Skriv på norsk

Det er totalt bortkastet å sende ut en engelsk pressemelding. Den gir et tydelig signal til journalister at saken er så lite viktig, at ikke en gang du gidder å oversette den. Og da gidder i alle fall ikke de å bruke tid på den.

 

5. Unngå produktnavn i overskriften

Skriv overskriften slik du tror journalisten ville skrive den. Jo kortere, desto bedre. En god overskrift vekker nysgjerrighet og drar journalisten mot skriveriet ditt.

 

6. Bruk et enkelt språk

Unngå kronglete setninger. Bruk lette ord og greie setninger, så blir du lettere forstått. Sørg for å si det viktigste først. Desken kutter alltid tekst bakfra. Pass også på at alt du sier er riktig og dobbeltsjekk alle faktaopplysninger..

 

7. Oppgi kontaktpersoner

Mange vil ha muntlig informasjon i tillegg. Oppgi en eller to kontaktpersoner. Gi dem beskjed om at de skal være tilgjengelige for journalisten.

 

8. Sett tidsfrist på eksklusive saker

Hvis du tilbyr en journalist en eksklusiv sak, så sett en klar tidsfrist. Si at du må ha svar innen en spesifikk dato ellers går saken til noen andre.

 

9. Legg ved bilder eller lenke til bilder

Det er tidkrevende for journalister å finne eller ta egne bilder. Legg gjerne ved to alternative bilder til meldingen. Ett i høydeformat og ett i vertikalformat. Det beste er om at du har webside med et helt bildebibliotek de kan velge mellom.

 

10. Send meldingen som ren tekst

Ikke send pressemeldinger i PDF- eller Word-format. Det tar tid å kopiere tekst ut fra slike filer. Det kan også bli krøll med formateringer, linjeskift og lignende. Det er mye bedre om du sender meldinger som en ren tekstfil og ikke som et filvedlegg.

 

 

Vi er her for å hjelpe deg

Ønsker du å utnytte PR for å skape blest og bygge troverdighet? Spør undertegnede og Plot om råd. Vi gir deg gjerne en vurdering av din spesifikke problemstilling. Vurderingen er gratis, uten kjøpsforpliktelser og vi svarer raskt.

Anders Lindgren, partner og CMO
921 30 430, partner@plot.no

 

Vil du ha denne guiden tilsendt?

Vil du ha flere gatesmarte tips om hvordan bruke pressen, og øke sannsynligheten for god publisitet, send meg en e-post, så sender jeg deg den komplette guiden.